Tuy nhiên, hình ảnh Việt Nam đã hiện diện đậm đà tại đây thông qua “vị sứ giả đặc biệt”: Càphê Việt mang phong vị khác lạ so với thức uống tương tự ở Mỹ.
Mua thị trấn Mỹ vì “bị ám ảnh”
Với phong thái nhanh nhẹn, doanh nhân Phạm Đình Nguyên bước vào căn phòng lớn - nơi sắp diễn ra một chương trình đào tạo về thương hiệu mà ông sẽ tham gia chia sẻ với các bạn trẻ. Ông hào hứng mời mọi người ly càphê mang thương hiệu riêng - sản phẩm ông đang ấp ủ tham vọng làm “nước Mỹ tỉnh giấc” thông qua một cửa ngõ đặc biệt là thị trấn siêu nhỏ Buford - nằm cạnh xa lộ liên bang số 80 chạy xuyên vùng dân cư thưa thớt.
Doanh nhân Phạm Đình Nguyên chia sẻ về câu chuyện làm thương hiệu và marketing với các bạn trẻ. Ảnh: NVCC
Câu chuyện ông mang càphê Việt thâm nhập thị trường Mỹ diễn ra theo cách chưa từng có tiền lệ. Mọi chuyện bắt đầu vào tháng 4/2012, khi Phạm Đình Nguyên - một cái tên còn xa lạ với giới kinh doanh - đột nhiên nổi tiếng khắp nước Mỹ sau khi chiến thắng trong cuộc đấu giá gay cấn để mua thị trấn Buford. Kể lại hành động được cho là “điên rồ” này, ông Nguyên cho rằng: “Vụ mua thị trấn Mỹ với tôi giống như một định mệnh vậy”.
Định mệnh mà ông nhắc đến bắt nguồn từ một sự kiện vốn được coi là kinh điển trong ngành marketing thế giới. Đó là vào năm 1999, những người sáng lập trang web Half.com đối mặt với bài toán phải làm sao cả nước Mỹ biết đến họ trong khi chỉ có ngân sách eo hẹp cho truyền thông. Cuối cùng, họ thực hiện ý tưởng chưa từng có là bỏ ra 100.000USD để đổi tên thị trấn Halfway (bang Oregon) thành thị trấn Half.com vào đúng ngày trang web ra mắt.
Cửa hàng tiện ích kiêm quán càphê ở thị trấn PhinDeli Town Buford. Ảnh: NVCC
Thị trấn mang cái tên đậm chất Internet này lập tức gây sốt tại Mỹ và trang Half.com nhờ chiêu tiếp thị vô tiền khoáng hậu đã thành công ngoài mong đợi. Tháng 2/2001, nó được eBay mua lại với giá hàng trăm triệu USD. “Tôi như bị ám ảnh bởi câu chuyện này vì cách thức marketing đó quá hay. Rồi một ngày, tôi tình cờ biết tin về cuộc đấu giá thị trấn ở Mỹ với giá khởi điểm 100.000USD. Tôi nghĩ đây là cơ hội để mình thực hiện ước mơ” - ông Nguyên kể.
Cuối cùng, với số tiền 900.000USD (khoảng 20 tỷ đồng), ông Nguyên đã chiến thắng trong cuộc đấu giá để trở thành chủ mới của Buford. Sự kiện này đã gây ra “cơn địa chấn truyền thông” tại Mỹ thời đó, khi các hãng tin lớn như CNN, NBC, New York Times, LA Times, BBC... đồng loạt đưa về việc “thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ” về tay một người Việt Nam.
Tham vọng “làm nước Mỹ tỉnh giấc”
Sau một năm im ắng, tháng 9/2013, hiệu ứng truyền thông ồn ã lặp lại khi ông Phạm Đình Nguyên công bố đổi tên thị trấn Buford thành PhinDeli Town, nhằm mở đường cho thương hiệu càphê cùng tên tiến vào thị trường Mỹ. So sánh vài chục giây quảng bá trên CNN tiêu tốn hàng triệu USD cho thấy sự kiện đổi tên thị trấn được “phủ sóng” miễn phí rộng rãi trên truyền thông Mỹ đã mang lại hiệu quả như thế nào. Dưới góc độ marketing, sự kiện này hoàn toàn không thua kém vụ đổi tên thị trấn Half.com từng làm được trước đó.
Thị trấn Buford sau khi được đổi tên chỉ thay đổi ở biển hiệu. Ảnh: NVCC
Về lý do chọn càphê để kinh doanh, ông Nguyên cho biết: “Càphê Việt Nam mình rất ngon, trong khi người Mỹ lại có thói quen uống càphê nhiều hơn cả coca”. Với bước đi này, càphê đã trở thành “vị sứ giả” tiếp thị hình ảnh Việt Nam tại Buford kể từ năm 2013. Bên trong cửa hàng tiện ích kiêm quán càphê rộng 200 mét vuông ở đây, hình ảnh Việt Nam được thể hiện khá đậm nét, với điểm nhấn là mảng tranh tường dài khoảng 10 mét vẽ về càphê truyền thống.
Việc đưa được càphê thuần Việt vào tiêu thụ ở Buford cũng không hề đơn giản, vì sản phẩm này phải vượt qua nhiều yêu cầu khắt khe của hàng loạt cơ quan chức năng Mỹ. Sau 3 năm bán càphê tại Buford với khẩu hiệu đầy tham vọng là “càphê Việt làm nước Mỹ tỉnh giấc”, ông Nguyên khoe đang có lượng khách ổn định, trong đó vào mùa hè có thể lên tới 2.000 lượt mỗi ngày. “Sau vài năm nuôi không, năm vừa rồi chúng tôi đã có lãi ở PhinDeli Town” - ông Nguyên vui vẻ chia sẻ.
Trạm dừng chân thú vị
Được gọi là “thị trưởng” của Buford, nhưng ông Nguyên vẫn sinh sống ở Việt Nam như trước và mỗi năm chỉ hai lần ghé qua mảnh đất của mình ở tiểu bang Wyoming. Ngoài kinh doanh, ông Nguyên đang tham gia đào tạo về thương hiệu cho những người trẻ muốn khởi nghiệp ở Việt Nam. Đến nay, nhiều người biết đến ông, mời ông đi nói chuyện, chia sẻ kinh nghiệm cũng chủ yếu nhờ vào “phi vụ” mua thị trấn Buford từng gây chấn động.
Mảng tranh tường vẽ hình ảnh càphê truyền thống Việt Nam bên trong cửa hàng tiện ích. Ảnh: NVCC
Trong câu chuyện của mình, ông bộc bạch nhiều ý tưởng dành cho mảnh đất ở miền Viễn tây nước Mỹ, ngoài việc bán càphê như đang làm. Ông liên tục “xuýt xoa” về cảnh sắc bang Wyoming quanh thị trấn Buford với những bãi cỏ rộng ngút tầm mắt và vô số hồ nước có nhiều cá hồi đến mức “không cần mồi vẫn có thể giật cá lên bờ”. Nhiều người Mỹ cũng tìm đến Wyoming vì hai thắng cảnh nổi tiếng là công viên Yellowstone và thung lũng Jackson Hole.
Với điều kiện tự nhiên này, ông Nguyên ấp ủ giấc mơ biến thị trấn PhinDeli Town Buford thành một chặng dừng chân thú vị cho những người trên đường khám phá miền Tây nước Mỹ. “Tôi mong nó sẽ thành một điểm du lịch cho cả người Mỹ và người Việt. Tôi cũng muốn tạo một góc nhỏ giới thiệu về những gì rất Việt Nam ở đó, gắn với mô hình trung tâm sinh hoạt cộng đồng cho người địa phương” - ông Nguyên bày tỏ.
Những vị khách Mỹ thưởng thức càphê truyền thống Việt Nam tại Buford. Ảnh: NVCC
Hiện tại, cửa hàng tiện ích kiêm quán càphê ở Buford đã có dáng dấp như một showroom nhỏ giới thiệu hàng Việt Nam giữa miền Tây nước Mỹ. Ngoài càphê, bên trong cửa hàng này còn có nhiều sản phẩm mang đậm chất Việt khác như gốm sứ Minh Long, nước mắm Phú Quốc, sữa đặc Vinamilk và cả những băng đĩa nhạc Đặng Thái Sơn.
Tuy nhiên, ông Nguyên thừa nhận du lịch không phải chuyên môn của mình và mọi kế hoạch chỉ mới dừng ở mức ý tưởng. “Mình không bị ảo tưởng. Mình biết có thể làm được gì và không làm được gì”. Do đó, kế hoạch hướng PhinDeli Town Buford thành một trung tâm càphê Việt sẽ vẫn là mô hình chính mà ông Nguyên dành cho thị trấn, với bệ phóng là các cơn sốt truyền thông một thời và danh xưng “thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ” mà Buford sở hữu.
