Nâng tầm thương hiệu dệt may Việt Nam (Kỳ 1)
Được coi là một trong những nước xuất khẩu dệt may hàng đầu thế giới, nhưng nhiều năm qua, ngành dệt may Việt Nam (DMVN) vẫn chỉ dừng ở mức gia công là chính, với khoản giá trị mang lại rất thấp. Dù cho không ít sản phẩm đóng mác “Made in Vietnam” (sản xuất tại Việt Nam) vẫn được người tiêu dùng thừa nhận không thua kém gì hàng cao cấp của Mỹ, châu Âu… Để gia tăng giá trị, nâng cao thương hiệu, các doanh nghiệp (DN) không còn cách nào khác ngoài đầu tư, đổi mới công nghệ, đào tạo nguồn nhân lực, nhất là xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bài bản để đưa DMVN ngang tầm thế giới.
Bài 1: Tạo bệ đỡ, tăng sức bật
Trước nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, nhất là khi thị trường xuất khẩu thế giới gặp khó khăn, các DN trong nước đã quay lại, tập trung hướng phát triển thị trường Việt Nam. Bên cạnh phần chuyên làm hàng gia công cho các thương hiệu nước ngoài, một số DN đã xây dựng thành công chiến lược phát triển thương hiệu của riêng mình, bước đầu gặt hái thành công.
Phát triển thương hiệu của riêng mình
Việc Tổng công ty May 10 (Garco 10) đàm phán thành công và “đẩy” sản phẩm của mình lên trang thương mại điện tử Amazon.com khiến không ít người thán phục. Trang thương mại điện tử lớn nhất nhì thế giới của Mỹ đã quảng bá thông tin: “100% cotton; bông vải chất lượng cao, thoải mái khi mặc, một lựa chọn tuyệt vời khi đi làm, dự tiệc…” cho sản phẩm áo sơ-mi nam dài tay mầu hồng của thương hiệu Garco 10. Chiếc áo được bán với giá 29 USD, mức giá trung bình khá trong mặt bằng các sản phẩm cùng loại đang có trên trang. Nhà sản xuất của sản phẩm cũng được giới thiệu ngắn gọn: “May 10 là thương hiệu thời trang quốc tế với việc thiết kế và tạo ra các sản phẩm hiện đại, có nhà máy đầu tiên vào năm 1946…”. Đến nay, Garco10 đã triển khai bán hàng trên Amazon được hơn bảy tháng. Lần lượt những chiếc áo trong lô hàng 2.000 chiếc đầu tiên đã được xuất đi từ Việt Nam để giao trực tiếp đến khách hàng tại Mỹ, không qua bất kỳ nhà phân phối hay nhập khẩu nào như cách nhiều năm qua DN này vẫn làm. Giá bán tất nhiên cao hơn hẳn và sản phẩm được gắn nhãn hiệu Garco10, xuất xứ tại Việt Nam.
Đánh giá về thành công nêu trên, Phó Tổng Giám đốc Garco 10 Thân Đức Việt chia sẻ: “May 10 đã phải chuẩn bị hơn một năm, từ nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng, phương thức hợp tác với Amazon đến thiết kế và phát triển sản phẩm mới phù hợp, bố trí nhân sự phụ trách. Chiến lược của Garco 10 là tạo ra sản phẩm có phong cách thiết kế hiện đại, cập nhật những xu hướng đang thịnh hành trên các sàn diễn thời trang, có chất lượng quốc tế nhưng giá Việt Nam. Chúng tôi xác định việc hợp tác thông qua kênh bán hàng trực tuyến Amazon là phương thức xây dựng thương hiệu nhanh nhất, phủ rộng và cắt giảm được rất nhiều chi phí trung gian”. Được biết, với mục tiêu đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong nước, hướng tới những người dân có thu nhập trung bình khá trở lên, Garco 10 đang từng bước chiếm lĩnh phân khúc hàng thời trang cao cấp trên thị trường.
Với lợi thế là DN có bề dày kinh nghiệm chuyên gia công sản phẩm cho Pierre Cardin - một thương hiệu thời trang nổi tiếng trên thế giới, Công ty TNHH May thêu giày An Phước (An Phước) đã có chiến lược phát triển thương hiệu của riêng mình bằng cách mua bản quyền phân phối thương hiệu Pierre Cardin. Với chiến lược ban đầu nhằm thu hút khách hàng bằng thương hiệu Pierre Cardin nổi tiếng, An Phước có thể bán sản phẩm của mình với chất lượng tương đương các sản phẩm mang thương hiệu Pierre Cardin nhưng phù hợp vóc dáng người Việt Nam. Sau giai đoạn hợp tác phát triển, đến nay, An Phước đã dần mở rộng sang các thị trường khác và đa dạng hóa sản phẩm của mình bằng các thiết kế áo gia-két, quần tây, quần bò, giày thể thao,… dành cho đối tượng khách hàng là người lớn và cả trẻ em. Bằng việc đáp ứng yêu cầu cao và khắc nghiệt của những DN lớn nước ngoài, thương hiệu An Phước đã xây dựng cho mình quy trình kỹ thuật quy mô, hiện đại với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm vì khách hàng. An Phước luôn quan niệm khách hàng của mình thuộc phân khúc cao cấp, do đó sản phẩm làm ra phải đáp ứng hoàn toàn theo tiêu chuẩn cao cấp. Từ việc bài trí cửa hàng, đến thái độ nhân viên phục vụ đều phải trải qua quy trình kiểm tra sát sao, tạo ấn tượng đặc trưng riêng của thương hiệu An Phước.
Tương tự, Tổng công ty may Việt Tiến cũng vừa đưa ra thị trường hai thương hiệu thời trang nam sang trọng và đẳng cấp dành riêng cho giới doanh nhân và các nhà lãnh đạo, đó là San Sciaro mang phong cách I-ta-li-a và Manhattan mang phong cách Mỹ (trong đó thương hiệu Manhattan do Tập đoàn Perry Ellis International và Perry Ellis International Europe của Mỹ nhượng quyền kinh doanh cho Việt Tiến tại Việt Nam). Đại diện Tổng công ty may Việt Tiến cho biết: Bước đi này đã được công ty thực hiện hơn mười năm qua, mượn “đôi cánh” của DN thời trang nước ngoài để nâng tầm thương hiệu Việt. Việc mở rộng hệ thống phân phối, theo đuổi chiến lược đa thương hiệu phục vụ các phân đoạn tiêu dùng trong nước khác nhau và hướng đến xuất khẩu thương hiệu, là một định hướng chiến lược lâu dài của Việt Tiến trong xu thế hội nhập quốc tế và thời trang hóa ngành dệt may Việt Nam. Đó cũng là cách làm của một số DN dệt may khác như Tổng công ty Đức Giang, Nhà Bè, TNG…
Khẳng định vị thế
Thời gian qua, việc xây dựng thương hiệu của các DN Việt Nam mới chỉ dừng lại trong phạm vi “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” chứ chưa vươn ra khu vực và thế giới. Theo công bố danh sách 20 thương hiệu nổi tiếng thế giới mới đây của Forbes, không có bóng dáng nào của thương hiệu Việt. Điều đó đòi hỏi các DN Việt Nam cần liên kết để xây dựng hình ảnh, thương hiệu, xúc tiến thương mại, chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ phát triển để đào tạo đội ngũ doanh nhân trẻ kế cận cùng vượt qua khó khăn, thách thức vì sự thịnh vượng của DN và chung tay xây dựng thương hiệu quốc gia. Với chữ tín, ý thức thương hiệu và sự gắn kết, chắc chắn doanh nhân Việt Nam hoàn toàn có thể đưa hàng hóa, dịch vụ Việt Nam tới các thị trường quốc tế. Trên thực tế, nhiều thương hiệu thời trang Việt đủ khả năng đứng “chung sân” với hàng hiệu đến từ các khu vực Âu - Mỹ bởi trước hết, các thương hiệu này được hình thành tại cùng “lò” của các thương hiệu ngoại. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa rằng tất cả các sản phẩm “Made in Vietnam” đều là “hàng hiệu” Việt Nam. Và cũng không có nghĩa rằng, sẽ dễ dàng khi các DN dệt may chỉ cần đưa ra một sản phẩm mang thương hiệu riêng của mình là bán được trên thị trường. Theo các chuyên gia kinh tế, yếu tố quan trọng nhất tạo ra khoảng cách chênh lệch giữa các sản phẩm chính là giá trị của các DN. Trong đó, giá trị của thương hiệu chiếm đến 70% giá thành sản phẩm. Đó chính là lý do khiến nhiều thương hiệu thời trang của DMVN như Vera, Owen, Mattana hay Viettien chưa thể bứt phá mạnh trên thị trường.
Nhìn nhận dưới góc độ xây dựng thương hiệu Việt, Phó Giáo sư, Tiến sĩ Vũ Trí Dũng, giảng viên Trường đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội khẳng định, yếu tố quyết định để bất cứ một thương hiệu nào, nhất là thương hiệu thời trang sống được trong lòng khách hàng chính là “chất” của thương hiệu đó - thứ mà DN Việt Nam nói chung và DMVN nói riêng còn đang rất bỡ ngỡ. Do đó, các DN cần có sự đầu tư, xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu một cách bài bản để có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Phó Tổng Giám đốc Garco 10 Thân Đức Việt chia sẻ, việc triển khai bán hàng trên Amazon với May 10 không hề dễ dàng. Khó khăn lớn nhất là tìm kiếm các thông tin, dữ liệu về thị trường để nghiên cứu và thiết kế sản phẩm thời trang phù hợp. Tiếp theo là phải chuẩn bị, sắp xếp các hoạt động hậu cần trong chuỗi cung ứng để đưa sản phẩm từ Việt Nam đến tận tay người tiêu dùng của Mỹ trong thời gian nhanh nhất, chi phí hợp lý nhất. Do đó, các DN phải lên kế hoạch và chuẩn bị mọi thứ thật kỹ càng trước khi xâm nhập, phát triển ở thị trường thế giới.
Theo Tổng Giám đốc Tập đoàn Dệt may Việt Nam (Vinatex) kiêm Phó Chủ tịch Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vitas) Lê Tiến Trường, để xây dựng thương hiệu Việt nói chung và Vinatex nói riêng vươn tầm khu vực và thế giới, Vinatex đã và đang nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng giá trị gia tăng cho các sản phẩm dệt may Việt Nam. Trong đó, tập trung đầu tư để hình thành chuỗi cung ứng sản phẩm hoàn chỉnh, tăng tỷ lệ nội địa hóa, đề ra các giải pháp về nhân lực tài chính, kỹ thuật công nghệ,… nhằm từng bước chuyển đổi từ hình thức gia công lên hình thức bán sản phẩm với thương hiệu của mình (ODM). Đồng thời, đẩy mạnh công tác quy hoạch cán bộ, đào tạo, tuyển dụng, có cơ chế thu hút người lao động có trình độ quản lý, kỹ thuật lành nghề; thực hiện tốt chính sách đào tạo, đãi ngộ, chăm lo đến môi trường, điều kiện làm việc, đời sống của người lao động; xây dựng chính sách thu nhập hợp lý đối với những cán bộ quản lý các cấp và công nhân có tay nghề cao nhằm khuyến khích người lao động làm việc, phát huy sức mạnh bằng những sản phẩm giá trị và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
