Chủ nghĩa dân tộc trong thông điệp tiếp thị của Trung Nguyên

Bằng cách khéo léo đặt G7 vào thế đối lập với Nescafe như là cuộc chiến của thương hiệu Việt vs thương hiệu ngoại, Trung Nguyên đã khiến đối thủ là Nescafe cuối cùng cũng không thể ngồi yên.

Trung Nguyên là một trong số ít thương hiệu Việt Nam sử dụng lòng yêu nước như là cách định vị sản phẩm của mình. Họ đã thành công, nếu xét trên vị thế của họ với hai thương hiệu lâu đời hơn nhiều là Nescafe và Vinacafe. Vậy bí quyết của Trung Nguyên là gì?

Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng

"Consumer ethnocentrism" (CE) (Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng) là một khái niệm mới được nghiên cứu chuyên sâu trong khoảng 20 năm trở lại đây. Nó thể hiện xu hướng yêu thích mua hàng hóa có xuất xứ từ trong nước, như là cách bảo vệ nền sản xuất trong nước, hay nói cách khác là “yêu nước”. 

Khác với "Country of origin", là sự đánh giá sản phẩm dựa trên nguồn gốc xuất xứ (ví dụ rượu vang ngon phải từ Pháp, xe máy tốt phải từ Nhật, còn hàng Trung Quốc thì luôn luôn tồi), CE tác động trực tiếp lên hành vi mua hàng. 

Nói cách khác, một người vẫn có thể đánh giá hàng ngoại tốt hơn hàng nội, nhưng anh ta vẫn mua hàng trong nước vì cảm thấy trách nhiệm như vậy.

Người Việt Nam về cơ bản vẫn là ưa chuộng hàng ngoại nhập. Có rất nhiều báo cáo nghiên cứu chỉ ra rằng, việc sính ngoại là dựa trên nhận thức về chất lượng, khi mọi người luôn cho rằng hàng ngoại tốt hơn hàng nội.

Đó là lý do tại sao để phát triển thương hiệu Việt, từ hơn 10 năm nay chúng ta đã thực hiện chương trình hàng Việt Nam chất lượng cao. 

Tuy vậy, hầu hết các ngành hàng ở Việt Nam vẫn là sự thống trị của các thương hiệu ngoại, chỉ có một số ít sản phẩm nội dẫn đầu thị trường, đặc biệt trong ngành đồ uống, như sữa nước (Vinamilk) hay bia (Sabeco). Trong đó ngành cà phê là ngành có nhiều lợi thế nhất để sử dụng hiệu ứng CE.

Việt Nam là một trong số ít nước ở châu Á có văn hóa uống cà phê đậm nét. Không chỉ là nước xuất khẩu cà phê thứ hai thế giới, cách pha chế cũng có sự khác biệt tạo nên "Vietnamese coffee - cà phê kiểu Việt Nam". 

Đây là một trong số ít những ngành mà Việt Nam có thể tự hào với sự đặc sắc riêng, ví dụ hương vị cà phê mạnh hơn, uống chung với đá, dùng sữa đặc hay pha cùng với phin… 

Và cho dù Nescafe hay Starbucks có thể giả lập được hương vị, giả lập được cách pha chế thì trong tâm lý khách hàng, họ vẫn bị nhận thức là thương hiệu ngoại xa lạ với khẩu vị của người Việt Nam. 

Trung Nguyên đã lợi dụng được điều này và cho ra đời nhãn hiệu G7, một trong những thương hiệu Việt thành công nhất trong nước hiện tại.

G7-Nescafe: Cuộc chiến của nhận thức

Năm 2003, Trung Nguyên lần đầu ra mắt thương hiệu cà phê hòa tan G7 với một chuỗi chương trình marketing tốn kém và ấn tượng. 

Chỉ sau vài năm, G7 đã chiếm gần 20% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam, một thành tích ấn tượng, dựa trên hai lợi thế lúc này: 

Thứ nhất, cà phê hòa tan vẫn là ngành đang tăng trưởng, sẽ dễ chia lại thị phần cho một thương hiệu mới gia nhập. 

Thứ hai, thương hiệu Trung Nguyên đã phổ biến với chuỗi nhượng quyền trên khắp cả nước, mọi người đã biết “hương vị Việt Nam” qua những ly Trung Nguyên pha phin.

Tuy nhiên cũng phải kể tới chiến lược định vị thông minh, mà trong đó nhấn mạnh đến lòng yêu nước. 

Là một thương hiệu đi sau khá lâu trong một thị trường vốn bị dẫn dắt bởi Vinacafe và Nescafe, Trung Nguyên hiểu rằng họ cần tạo ra sự khác biệt. Và họ đã khéo léo đặt G7 vào thế đối lập với Nescafe như là cuộc chiến của thương hiệu Việt vs thương hiệu ngoại. 

Nescafe cuối cùng cũng không thể ngồi yên và buộc phải đi theo cách của G7.

Cuộc chiến G7-Nescafe vì thế chỉ xoay quanh khẩu vị Việt. 

Nescafe, sau sự ra mắt của G7, đã phải thay đổi từ “Khởi đầu ngày mới” sang một nhãn cà phê có “hương vị Việt Nam hơn”. Nhưng họ chỉ có thể nhấn mạnh về hương vị để tạo nhận thức đây là một sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam, kể cả khi ra mắt Nescafe Việt, cũng không bao giờ Nescafe có thể định nghĩa mình là thương hiệu Việt.

Vì vậy khẩu hiệu của họ bao nhiêu năm cũng chỉ loanh quanh "vị cà phê mạnh hơn", "bạn đã đủ mạnh để thử", "cà phê mạnh cho phái mạnh". Trong khi yếu tố "mạnh" là yếu tố duy nhất định vị sản phẩm của Nescafe là dành riêng cho người Việt, với G7, họ có nhiều hơn một sự lựa chọn. 

Trung Nguyên vẫn luôn cổ vũ tinh thần dân tộc gắn liền với sản phẩm của họ, uống Trung Nguyên là yêu nước (theo lời ông Vũ), và thực tế họ cũng dành được nhiều thắng lợi từ việc khuyến khích người Việt dùng hàng Việt.

Tuy nhiên cũng cần nhấn mạnh lại rằng, cà phê là một trong số ít ngành có được lợi thế nếu phát huy lòng yêu nước. Nhiều sản phẩm Việt khi ra mắt đã phải sử dụng tên nước ngoài, thông điệp ngoại để truyền tải hình ảnh tới tâm trí khách hàng về chất lượng. 

Với Trung Nguyên, hiện tại họ có lợi thế về một thương hiệu mạnh của Việt Nam, nhưng trong bài toán phát triển ra toàn cầu (như khát vọng của ông Vũ), câu chuyện sẽ cần xây dựng lại và lúc đó Trung Nguyên cũng cần phải kể một câu chuyện khác.

VnCharm

 (Tri thức trẻ)