Thương mại điện tử Việt Nam chuyển dịch mạnh mẽ: Tăng trưởng đi đôi với chất lượng và năng lực vận hành

Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển mới, trong đó quy mô thị trường tiếp tục mở rộng nhưng phương thức cạnh tranh ngày càng thay đổi. Nếu trước đây, sự hiện diện trên các sàn và khả năng tiếp cận người mua được xem là lợi thế quan trọng, thì hiện nay, chất lượng hàng hóa, uy tín thương hiệu, năng lực vận hành và mức độ tuân thủ pháp luật đang trở thành những yếu tố quyết định sức cạnh tranh của doanh nghiệp.

Ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển thương mại điện tử chia sẻ tại Hội thảo

Tại Hội thảo phổ biến nâng cao năng lực quản lý, thực thi và phát triển TMĐT, công nghệ số cho cán bộ quản lý nhà nước diễn ra ngày 02/10/2026 vừa diễn ra tại Hải Phòng, ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển thương mại điện tử đã phân tích bức tranh tổng quan và những xu hướng đáng chú ý của TMĐT Việt Nam.

Theo ông, các số liệu thị trường cho thấy hoạt động mua bán trực tuyến tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh. Năm 2025, tổng doanh số trên bốn sàn TMĐT lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt hơn 291.600 tỷ đồng, tăng trên 44% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, số lượng gian hàng có phát sinh đơn hàng chỉ tăng khoảng 14%. Điều này cho thấy thị trường đang chuyển từ giai đoạn tăng trưởng theo chiều rộng sang cạnh tranh thực chất hơn, khi việc tham gia sàn không còn đồng nghĩa với khả năng dễ dàng tiếp cận đơn hàng.

Một điểm đáng chú ý khác là xu hướng tập trung doanh thu vào các gian hàng chính hãng. Theo số liệu được trình bày, nhóm Shop Mall chỉ chiếm chưa đầy 3% tổng số gian hàng nhưng đóng góp khoảng một phần ba doanh số toàn thị trường. Dù số lượng gian hàng thuộc nhóm này giảm 6%, doanh số vẫn tăng 54%. Đồng thời, tỷ trọng các sản phẩm có giá trị trên 1 triệu đồng trong cơ cấu đơn hàng tăng từ 15,1% lên 18,2%. Những diễn biến này phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng: khách hàng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm, sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những lựa chọn có bảo đảm.

Từ thực tiễn đó, Giám đốc Trung tâm Phát triển thương mại điện tử nhận định, cạnh tranh trên thị trường TMĐT thời gian tới sẽ tập trung vào năm nhóm vấn đề: quy mô và tốc độ tăng trưởng; cạnh tranh giữa các nền tảng; chuyển dịch chất lượng và uy tín thương hiệu; xu hướng tăng trưởng của từng ngành hàng; cùng tác động của thể chế và hạ tầng logistics. Trong đó, năng lực vận hành sẽ ngày càng giữ vai trò then chốt. Doanh nghiệp cần tối ưu tốc độ giao nhận, hệ thống kho bãi, chất lượng dịch vụ và khả năng kiểm soát hàng hóa, thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo hay các chương trình giảm giá.

Cùng với đó, livestream và video ngắn tiếp tục là phương thức quan trọng để giới thiệu sản phẩm, tương tác với khách hàng và thúc đẩy quyết định mua sắm. Việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), tự động hóa quy trình, tối ưu chi phí quảng cáo và phát triển mô hình bán hàng đa kênh kết hợp giải trí cũng mở ra dư địa nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, công nghệ chỉ thực sự tạo ra lợi thế khi được gắn với chiến lược kinh doanh và năng lực quản trị phù hợp.

Một xu hướng có tác động sâu rộng khác là yêu cầu tuân thủ pháp luật và minh bạch hoạt động kinh doanh. Từ ngày 1/7/2026, các quy định pháp lý mới có hiệu lực, trong đó có những yêu cầu liên quan đến trách nhiệm khấu trừ, kê khai và nộp thuế của sàn TMĐT. Việc định danh người bán, minh bạch nguồn gốc hàng hóa, phòng chống hàng giả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng sẽ ngày càng trở thành điều kiện quan trọng để duy trì hoạt động kinh doanh bền vững.

Ở góc độ hạ tầng, logistics tiếp tục là động lực hỗ trợ thị trường mở rộng. Số lượng đơn hàng và bưu kiện vận chuyển giai đoạn 2018-2024 có tốc độ tăng trưởng kép khoảng 39% mỗi năm, đạt hơn 3 tỷ lượt giao hàng vào năm 2024. Bên cạnh đó, các khu thương mại tự do (FTZ) được kỳ vọng tạo thêm điều kiện thuận lợi cho TMĐT xuyên biên giới thông qua tối ưu chi phí, rút ngắn thời gian giao hàng, đơn giản hóa thủ tục hải quan và hỗ trợ xử lý hàng hoàn trả.

Theo ông Nguyễn Hữu Tuấn, trước những thay đổi nhanh chóng của thị trường, doanh nghiệp cần chuyển trọng tâm từ tăng trưởng doanh số đơn thuần sang xây dựng năng lực cạnh tranh dài hạn, trong đó chú trọng chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, công nghệ, logistics và tuân thủ pháp luật. Đồng thời, công tác quản lý nhà nước cần tiếp tục được tăng cường thông qua tuyên truyền, phổ biến chính sách, hướng dẫn thực thi pháp luật và phối hợp với các địa phương, nền tảng để xây dựng môi trường kinh doanh trực tuyến minh bạch, an toàn.