Thị trường hàng tiêu dùng: thương hiệu Việt lấn át khối ngoại
Các doanh nghiệp nội địa thắng thế thương hiệu ngoại ở lĩnh vực sữa, đồ uống, thực phẩm đóng gói, nhất là tại thị trường nông thôn.
Dưới đây là phần chia sẻ của ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc Phát triển kinh doanh Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel về những thay đổi lớn trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh thời gian qua.
2015 là một năm khó khăn của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khu vực châu Á và Việt Nam bởi tốc độ phát triển có phần chậm lại. Nếu năm 2013, châu Á ghi nhận mức tăng trưởng 10% ở lĩnh vực này thì sang 2014 chỉ còn nhích 5,1% và đạt 4,6% vào 2015.
Tại Việt Nam, mức tăng gần 14% năm 2013 không lặp lại trong 2 năm tiếp theo. Cả năm ngoái, toàn thị trường hàng tiêu dùng nhanh gồm thực phẩm đóng gói, nước giải khát, sữa, mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe… chỉ tăng 8,8%, dấy lên lo ngại lĩnh vực này đã qua giai đoạn đỉnh cao trong chu kỳ phát triển.
Thị trường thôn quê trở thành phao cứu sinh cho các thương hiệu, bao gồm cả doanh nghiệp nội lẫn ngoại. Theo Vụ Công nghiệp nhẹ (Bộ Công thương), ngành hàng tiêu dùng nhanh có dấu hiệu bão hòa ở khu vực thành thị. Dân số nông thôn chiếm gần 70% cả nước, trong khi mức tiêu thụ cho hàng tiêu dùng nhanh còn khiêm tốn là mảnh đất màu mỡ để doanh nghiệp FMCG hái ra tiền.
Thu nhập bình quân của hộ gia đình nông thôn chỉ bằng 40% thành thị nhưng số tiền chi cho hàng tiêu dùng nhanh có xu hướng tăng lên. Thực tế, nhiều sản phẩm thuộc nhóm FMCG mới tiếp cận bộ phận nhỏ người dân nơi đây. Vẫn còn dư địa để gia tăng thị phần ở khu vực này so với thị trường thành thị đã phát triển ở mức gần bão hòa. Đó là lý do các công ty dồn sức tổng tấn công vào miền quê. Kết quả, năm 2015, ngành hàng FMCG ở khu vực nông thôn ghi nhận mức tăng trưởng tới 8,7%, gấp 4 lần thành thị.
Ngành hàng FMCG ở Việt Nam thời gian qua cũng chứng kiến cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa doanh nghiệp nội - ngoại để giành thị phần. Một tín hiệu vui, các thương hiệu nội địa là nhân tố tích cực thúc đẩy sự tăng trưởng của hàng tiêu dùng khu vực nông thôn, với thị phần vượt trội, đặc biệt trong ngành sữa, thức uống và thực phẩm ăn liền.
Chinh phục người tiêu dùng vùng quê không đơn giản, nơi mà chỉ xét về phân phối còn nhiều khó khăn; thói quen mua sắm, tâm lý tiêu dùng lại đặc thù. Lấy lòng bà con vùng quê đòi hỏi mức độ sáng tạo và nỗ lực vượt bậc của nhà sản xuất. Một số doanh nghiệp Việt đã hoàn thành tốt chiến lược này. Nhờ vậy, sản phẩm nội địa có mặt trong giỏ hàng của người tiêu dùng đã tăng từ 50% năm 2013 lên 54% năm 2015 và dự kiến đạt 64% vào 2020. Ngược lại, hàng hóa của doanh nghiệp ngoại vốn chiếm một nửa trong giỏ hàng của các bà nội trợ năm 2013 đã giảm xuống còn 46% vào 2015 và có thể về 36% trong 2020.
Trong 5 nhóm ngành chính của lĩnh vực FMCG, nhiều doanh nghiệp nội địa kinh doanh sữa, thực phẩm đóng gói, chăm sóc gia đình có một năm làm ăn khả quan. Chẳng hạn, ở phân khúc thực phẩm đóng gói, nếu năm 2013, thương hiệu Việt chiếm chưa đến 50% thị phần thì sang 2015 đã lên 52%; lĩnh vực chăm sóc gia đình ghi nhận sự thống trị của khối ngoại năm 2013 với gần 80% thị phần đã giảm xuống còn 67% trong 2015.
Các thương hiệu như mì 3 Miền (Uniben), sữa đậu nành Fami (Vinasoy), SuSu (Vinamilk), TH True Milk (TH) gia tăng mức thâm nhập 2-10%. Chỉ trong một năm, các sản phẩm này có thêm từ 300.000 đến 1,6 triệu hộ gia đình sử dụng. Trong đó, nhãn hiệu mì 3 Miền tăng trưởng ấn tượng nhất, vươn lên vị trí số 3 ở khu vực nông thôn với trên 20% thị phần, khẳng định vị thế của thương hiệu nội trong ngành mì gói.
Lợi thế của doanh nghiệp nội là sự am hiểu người tiêu dùng, khẩu vị địa phương, nắm bắt xu hướng thị trường nhanh và cũng rất mau lẹ khi tung mẫu mới. Uniben là một ví dụ. Khi hương vị tôm chua cay, sa tế thịt bằm, gà... dần nhàm chán, quen thuộc với người dùng thì họ đã nghiên cứu và tung ra Reeva Cải chua, một hương vị tươi mới, lạ, mẫu mã đẹp, giá cả vừa túi tiền. Tuy nhiên, đó mới chỉ là điều kiện cần. Doanh nghiệp muốn tiến xa hơn còn cần có thông điệp truyền thông rõ ràng, nhất quán; kiến tạo hệ thống phân phối hoàn chỉnh, rộng khắp để đưa sản phẩm về tận cửa hàng tạp hóa nhỏ ở vùng sâu, vùng xa; xây dựng hình đẹp trong mắt công chúng qua các hoạt động xã hội. Đây là công thức thành công chung nhưng mỗi doanh nghiệp có cách vận dụng linh hoạt riêng, phù hợp với mục tiêu hoạt động và thực lực của mình.
Năm 2016, dự báo doanh nghiệp nội vẫn chiếm ưu thế ở mảng thực phẩm đóng gói, thức uống bổ dưỡng, trong khi phân khúc đồ gia dụng, chăm sóc sức khỏe do doanh nghiệp ngoại chi phối với những cái tên quen thuộc như Unilever, P&G.
Thị trường hàng tiêu dùng nhanh dự báo sôi động hơn khi Việt Nam gia nhập Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) và Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP). Sẽ có nhiều doanh nghiệp ngoại tìm cách khai phá thị trường Việt Nam, đặc biệt là địa bàn nông thôn vốn còn nhiều tiềm năng phát triển. Riêng khu vực thành thị, có lẽ sẽ là chiến trường của nhóm sản phẩm cao cấp, tiện lợi, tốt cho sức khỏe, có nguồn gốc hoặc chiết xuất từ thiên nhiên….
Hiện người Việt mua sắm khoảng 100 mặt hàng khác nhau trong một năm, bằng 60-70% mức trung bình của thế giới. Hộ gia đình chi tiêu cho hàng tiêu dùng nhanh trong một lần ước tính 170.000 đồng, chỉ bằng một phần ba các nước châu Âu.
Do vậy, cuộc so găng giữa doanh nghiệp nội và thương hiệu ngoại sẽ tiếp tục gay gắt. Phần thắng nghiêng về những ai am hiểu thị trường cùng chiến thuật giành lấy trái tim người tiêu dùng một cách bài bản, khéo léo nhất.
